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从网红钱大妈败走北京,看电商平台要关注的五个风险点 | 律师说法

Date: 2022-02-08
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文 | 张鸽律师 上海普世万联律师事务所

注:本文首刊于微信公众号“法度仁心”

 

导   言

 

2022年1月19日,钱大妈北京地区门店全部关停的消息被刷屏,@钱大妈生鲜发布声明称,“钱大妈是一家从华南地区发展起来的社区生鲜连锁企业,2020年首次进入北京……北京市场有它的特殊性,我们低估了北京市场的难度,更低估了北京市场房屋租金高企带给企业的经营压力。门店单日客流量未达到预期水平,如果继续发展需要更多的投入。经过公司综合评估后,我们计划将更多资源投入在相对稳定且成熟的市场。”

 

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网络截图

 

不仅在北京地区遭遇水土不服,去年9月份因“割加盟商韭菜”的嫌疑而上了央视后,一则《央视曝光钱大妈加盟商亏损内幕,有加盟商一年亏40万元》的报道,让#钱大妈加盟商亏损品牌方获益#的话题冲上热搜第一. 据央视财经报道,为了快速获客,钱大妈采取激进的打折方式,直接导致了一些加盟店的亏损。

 

1月11日,广东市场监督管理局在佛山举办第二期广东省反不正当竞争执法大讲堂活动,并在活动现场公布了12个反不正当竞争执法指导性案例。其中,广州市钱大妈电子商务有限公司因虚假宣传、价格违法案等行为违反《中华人民共和国价格法》、《规范促销行为暂行规定》、《中华人民共和国反不正当竞争法》的相关规定,被执法机关责令其停止违法行为,罚款50万元。这则消息迅速被南方都市报、36氪、中国食品安全网、中国消费者报等多家媒体报道,受到业界的广泛关注,本文就该案件展开讨论,希望对电商平台和其他经营者起到一定警示作用。

 


一、被处罚主体钱大妈情况介绍

 

近年来,生鲜类的超市逐渐进入了社区,菜市场也搬到了家门口, 钱大妈就是这样一家专做社区生鲜的连锁超市。如果你打开手机中的地图软件,搜索“钱大妈”,会被密集度惊叹到,笔者3公里以内9家,1000米内竟有三家,平均300多米一家,而笔者周围的华联,1000米内不过有两家。

 

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网络截图

 

钱大妈招牌上的宣传标语是“不卖隔夜肉”,销售策略是每晚7点开始全场9折,接下去每过半小时下降一档折扣,每晚8点开始,全场7折,每晚9点全场5折,每晚10点开始全场3折,每晚11点开始全场1折,每晚11:30点开始全场派送,所以钱大妈超市,部分时间段几乎没有顾客,部分时间段门口又会排长长的队伍。

 

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图源 | 网络

 

从以上钱大妈官网的介绍可知,从2012年成立,目前门店总数已突破3700家。截至2019年底,钱大妈已完成5轮融资,最新一轮融资由基石资本领投,泰康人寿、启承资本等跟投,融资金额达10亿元。此外,有消息指出,钱大妈有意策划香港IPO,并计划在IPO前的一轮融资中筹集20亿元人民币,将估值进一步提高至最多250亿元。

 

二、违法事实及处罚依据

 

据悉,广州市钱大妈电子商务有限公司(以下以“当事人”代称)之所以被处罚,是因为在“钱大妈精选商城”平台,存在如下三个违法行为:

 

第一,当事人在商城上架销售的商品“广垦花生油5L/桶”,展示价格信息为“¥89.9¥158”;“德国康巴赫304不锈钢蜂窝炒锅”,展示价格信息为“¥199¥499”。还有多个商品标有划线价,平台未在商品页面标明划线价的含义,且商品均未以上述划线价格销售过。当事人在商品销售页面中显示的划线价,容易让消费者以为是商品原价,划线价与实际销售价的对比,容易让消费者误以为商品价格有较大的优惠幅度,而最终促成交易。

 

违法条款:当事人对上架商品标注无依据的划线价格的行为,违反了《中华人民共和国价格法》第14条第(四)项的规定:“经营者不得有下列不正当价格行为:(四)利用虚假的或者使人误解的价格手段,诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易。

 

第二,当事人在商城上架销售的商品“鲜鱿鱼(盒)”标识有“限时8.7折”,展示价格信息为“¥13.79¥15.85”,商品“进口无籽红提240g±20g”标识有“限时8.5折”,展示价格信息为“¥10.12¥11.9”,上述商品页面均未标明折价促销期限,且未注明折价基准。

 

违法条款:在促销活动中未标明折价促销期限,未注明折价基准的行为违反了《规范促销行为暂行规定》第20条“经营者开展价格促销活动有附加条件的,应当显著标明条件。经营者开展限时减价、折价等价格促销活动的,应当显著标明期限。”及第21条的规定:“经营者折价、减价,应当标明或者通过其他方便消费者认知的方式表明折价、减价的基准。未标明或者表明基准的,其折价、减价应当以同一经营者在同一经营场所内,在本次促销活动前七日内最低成交价格为基准。如果前七日内没有交易的,折价、减价应当以本次促销活动前最后一次交易价格为基准。”

 

第三,当事人在商城中上架销售的部分商品展示了已销售数量,其中“进口加力果400g±40g/份”显示已售54670件。经查,该商品所显示的销量数据并非真实销量数据,在后台中该销量数据是虚拟销量,而虚拟销量是由真实销量加上固定销量组成,固定销量可以人为修改。现场检查时查询后台数据,“进口加力果400g±40g/份”的固定销量设置为50895件,因此该商品真实销量只有3775件。

 

违法条款:通过后台设置虚拟销量的方式欺骗误导消费者行为违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第8条第1款的规定,“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传,欺骗、误导消费者。”

 

三项违法行为合并处罚,执法机关责令钱大妈停止违法行为,处罚款50万元。处罚条款为《中华人民共和国价格法》第40条“经营者有本法第十四条所列行为之一的,责令改正,没收违法所得,可以并处违法所得五倍以下的罚款;没有违法所得的,予以警告,可以并处罚款;情节严重的,责令停业整顿,或者由工商行政管理机关吊销营业执照……”及《中华人民共和国反不正当竞争法》第20条第1款“经营者违反本法第八条规定对其商品作虚假或者引人误解的商业宣传,或者通过组织虚假交易等方式帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传的,由监督检查部门责令停止违法行为,处二十万元以上一百万元以下的罚款;情节严重的,处一百万元以上二百万元以下的罚款,可以吊销营业执照。”。

 

三、电商平台要关注的五个风险点

 

从广州市钱大妈电子商务有限公司被处罚,电商平台或其他经营者要注意避开以下风险点:

 

1.经营者请勿使用虚假的或者使人误解的价格手段,让消费者误以为商品价格有较大的优惠幅度,从而促成交易。

 

虚假的或者使人误解的价格手段,包括但不限于标注无依据的划线价格、相互串通,操纵市场价格或为了排挤竞争对手或者独占市场,以低于成本的价格倾销(依法降价处理鲜活商品、季节性商品、积压商品等商品除外)、采取抬高等级或者压低等级等手段收购、销售商品或者提供服务,变相提高或者压低价格等。

 

2.经营者开展价格促销活动有附加条件的,应当显著标明条件。经营者开展限时减价、折价等价格促销活动的,应当显著标明期限及折价、减价的基准。

 

否则,其折价、减价应当以同一经营者在同一经营场所内,在本次促销活动前七日内最低成交价格为基准。如果前七日内没有交易的,折价、减价应当以本次促销活动前最后一次交易价格为基准。开展促销的,应当制定相应方案,公示促销规则、促销期限以及对消费者不利的限制性条件,向场所内(平台内)经营者提示促销行为注意事项。

 

3.经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传,欺骗、误导消费者。

 

上述广东市监局发布的反不正当竞争执法指导性案例中,沃尔玛(中国)投资有限公司因利用山姆会员商店APP线上销售商品,在用户未及时作出评价时,其APP后台系统即自动默认五星好评,并将好评自动计算在好评率里进行展示的虚假商业宣传行为,被处罚30万元。

 

从网红钱大妈败走北京,看电商平台要关注的五个风险点 | 律师说法

 

4.在特许经营模式中,对于品牌方来说,要对加盟商切实做到“帮扶”,从前期筛选加盟商、选址、培训到后期的经营管理要真正“一帮到底”。

 

钱大妈多数采用特许经营加盟模式,小部分直营模式。二者有本质的区别,直营店,是指公司总部直接经营、投资、管理并承担各个零售门店的法律责任的经营形态,相当于总分店。而加盟店,与品牌总部是独立主体之间的合同关系,与总部资本是相互独立的,加盟店独自承担法律责任。

 

做加盟的难度远远高于直营,即使部分门店亏损只要企业整体盈利即可。而特许经营中每一家加盟店都是独立承担责任。所以,特许经营企业要以赋能加盟商为己任,帮助每一位加盟者成功,才是特许经营企业真正的成功。

 

在去年9月钱大妈加盟风波中,作为品牌方,钱大妈短期内的急剧扩张管理不到位,对加盟商对每天进货的最低限量以及销售价格要求严格,门店本来赚取的就是微利,而品牌方又采取激进的打折方式,消费者“薅了加盟商的羊毛”,多数加盟商经营困难但又在苦撑,陷入“卖得越多,亏损就越大”的怪圈,最后对品牌造成了极大的伤害。

 

纵观世界,麦当劳可以说是世界上特许经营模式运用最成功的餐饮品牌之一。然而,自1990年进入中国市场以来,麦当劳在中国大陆却一直坚持直营门店策略,对放开加盟态度谨慎。肯德基同样也是特许经营的“标杆”企业,对于加盟者的选择也非常“谨慎”,践行特许经营的核心“你发财我发展”。

 

5.在特许经营模式中,对于加盟方来说,一定要做好事前、事中和事后必要的尽调和审核。根据中国连锁经营协会推出的《2019-2020年度中国特许经营合同纠纷裁判白皮书》,绝大多数特许经营纠纷案是由加盟商提出,诉求主要是撤销或解除合同并返还加盟金和保证金。

 

事前,一定要注意审查对方的资质、经营状况和股权结构、特许权涉及的商标、专利等各项特许权人权利不存在权属争议等,尤其要审核品牌方是否具备“两店一年”的条件,一个成熟的特许经营人从事特许经营活动应当拥有至少2个直营店,并且经营时间超过1年,设定的初衷是为了对特许人的经营资源、经营模式是否成熟设定可量化的指标。如果品牌方不具备该条件,司法实践中,特许经营合同可能会被判定无效。

 

事中,加盟方要审核品牌方是否对其经营信息进行完全的书面披露。根据《商业特许经营信息披露管理办法》的相关规定,品牌方与加盟方订立特许经营合同之前至少30日,应以书面形式向加盟方披露12类大项的必要信息,包括特许人及特许经营活动的基本情况、特许人拥有经营资源的基本情况、特许经营费用的基本情况、最近2年的经会计师(审计)事务所的特许人财务(审计)会计报告摘要、特许人最近5年内与特许经营相关的诉讼和仲裁情况、特许人及其法定代表人重大违法经营记录情况等。特许人在向被特许人进行信息披露后,被特许人应当就所获悉的信息内容向特许人出具回执说明。特许人隐瞒影响特许经营合同履行致使不能实现合同目的的信息或者披露虚假信息的,被特许人可以解除特许经营合同。

 

事后,查看品牌方是否向商务部门备案,依据《商业特许经营管理条例》的相关规定,特许人应当自首次订立特许经营合同之日起15日内应向商务主管部门备案。可登录商业特许经营信息管理网(http://txjy.syggs.mofcom.gov.cn/)进行查询。特许人未按照规定办理备案的,可能将面临商务主管部门最高1-10万元的处罚。另外,若特许经营合同终止后,被特许人理应立即停止使用品牌方的商标、企业字号、标识等,否则可能被诉至法院要求承担责任。

 

结  语

 

特许经营的品牌方和加盟方,也许只有双方都担负起自身责任,才能成就“美满的婚姻”,取得双赢的结果。计划或正在以特许经营模式发展壮大的企业,要多向外学习 ,勇担自己的企业责任和社会责任,并发挥工匠精神创百年企业,不仅仅是做大后“割韭菜”,更要做强后“共荣辱”。

 

从前的日色变得慢,车、马、邮件都慢,“一生只够做一个企业”。


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